Ein schwieriges Thema in einer Zeit, in der die Auftragslage im Malerhandwerk wie im Handwerk allgemein boomt, ist die Frage nach der Zielgruppe. Denn „drohen“ viele Kunden mit einem Auftrag, erscheint die Beschäftigung mit der Kunden-Zielgruppe überflüssig. Warum sollten sich Malerbetriebe mit ihrer Kunden-Zielgruppe beschäftigen, wenn die Kunden doch vor der Tür Schlange stehen?
Der Laden brummt und das ist gut so, dürfte sich jetzt an dieser Stelle so mancher Malerunternehmer denken. Das ist auch nicht falsch, aber häufig zu kurz gedacht.
Märkte ändern sich
Oft sind Preise am Markt nicht mehr durchsetzbar. Vor allem Standardleistungen werden von der Konkurrenz häufig zu Dumpingpreisen angeboten. Aber auch Märkte verändern sich. Die Nachfrage nach klassischen Wärmedämmarbeiten ist beispielsweise seit einigen Jahren rückläufig. Wer über Jahre in diesem Bereich seinen Hauptumsatz eingefahren hat, wird umdenken müssen. In guten Zeiten ist dies für Betriebe oft nicht spürbar, da die fehlenden Umsätze häufig durch andere Leistungen aufgefangen werden. Malerunternehmer sollten wachsam sein und die Entwicklung stets im Blick haben. Mit einem Leistungsvergleich im eigenen Unternehmen lässt sich schnell feststellen, welche Malerleistungen vermehrt ausgeführt wurden. Nicht das Bauchgefühl, sondern Fakten sind hier entscheidend. Jeder Betrieb sollte für sich zwei Fragen beantworten können: Welche Leistungen nahmen jeweils in den Jahren 2013, 2014, 2015 und 2016 die ersten drei Plätze ein? Gab es hier signifikante Änderungen?
In guten Zeiten Weichen stellen
Sind die erforderlichen Preise nicht mehr am Markt zu erzielen oder ist die Nachfrage nach Malerleistungen, auf die sich der Betrieb spezialisiert hat, gesunken, muss der Betrieb umdenken. In Zeiten, in denen Malerleistungen vielfältiger Art gefragt sind, wie dies derzeit der Fall ist, ist es für Betriebe wesentlich einfacher, die richtigen Weichen für die Zukunft zu stellen. Erreichen einen Betrieb mehr Auftragsanfragen als er bearbeiten kann, gibt ihm dies die einzigartige Möglichkeit, gezielt die Kundengruppe zu bearbeiten, die von dem Betrieb künftig angesprochen werden soll. Jetzt besteht die Chance, sich sprichwörtlich die „Rosinen aus dem Kuchen herauszupicken“ und den Betrieb neu auszurichten. In Zeiten, in denen der Verbraucher nicht oder nur zurückhaltend Investitionen tätigt, und es auf jeden Auftrag ankommt, ist es ungleich schwieriger, seinen Betrieb neu aufzustellen. Betriebe, die umdenken wollen oder müssen, haben aktuell die Chance dazu.
Sich für die Zukunft rüsten
Doch Vorsicht. Natürlich sollte kein Umdenken und Umlenken aus einer Laune heraus und einfach ins Blaue hinein erfolgen. Alles will wohl überlegt und gut durchdacht sein. So muss sich wie bei jeder Neugründung auch ein Malerunternehmer, der seinen Betrieb neu ausrichten will, zunächst darüber klar werden, wohin er mit seinem Betrieb überhaupt will, das heißt welches Leistungsangebot seinen Betrieb auszeichnen soll. Ist das geklärt, ist auch klar, welche Zielgruppe der Betrieb künftig ansprechen will. Zielgruppen stehen in enger Abhängigkeit zu dem Leistungsangebot des Betriebs. Das zeigt, dass Zielgruppen einem dynamischen Prozess unterworfen und nicht rein statisch, sprich auf immer und ewig gleich sind. War der Betrieb früher Spezialist für Wärmedämmung und hat er sich nunmehr mit einem Kooperationspartner aus dem Sanitärgewerk auf den Umbau behinderten- bzw. altersgerechter Badezimmer fokussiert, ändert sich natürlich auch die Zielgruppe entsprechend. Im Fokus stehen jetzt vor allem Senioren, wohingegen 70-jährige Hauseigentümer in Sachen Dämmung in der Regel nicht sehr investitionsfreudig sein dürften. Ändert sich also das Leistungsangebot, ändert sich fast immer auch die Zielgruppe. Dies wiederum hat unmittelbare Auswirkungen auf das betriebliche Marketing. Bedürfnisse und Vorstellungen von Senioren unterscheiden sich eben von jenen junger Familien. Daher sind Marketing- und Werbemaßnahmen exakt an der Zielgruppe auszurichten.
Orientiert am betrieblichen Leistungsangebot kann der Betrieb in guten Zeiten sich eine für ihn interessante Kundengruppe aufbauen, die auch in schlechteren Zeiten Bestand hat.
