Zu teuer? So klappt’s im Verkaufsgespräch

Zu teuer? So klappt's im Verkaufsgespräch

„Sie sind einfach zu teuer“, bekommt ein Maler oder Stuckateur nicht selten zu hören. Viele Kunden haben offenbar nur den Angebotspreis im Blick, wenn sie eine Renovierungsarbeit zu vergeben haben. Da stellt sich vielen Malerunternehmern die Frage wie Marktbegleiter die Malerleistung zu einem günstigeren Preis überhaupt anbieten und abwickeln können. Gründe dafür gibt es viele. Werden Leistungen zu Dumpingpreisen angeboten, lassen Kalkulation, Qualität und eine faire Mitarbeiterentlohnung oft zu wünschen übrig. Doch daran kann der einzelne Malerbetrieb, der kaufmännisch korrekt kalkuliert, qualitätsbewusst arbeitet und faire Löhne zahlt, nichts ändern. Der Kunde wiederum weiß von alldem nichts. Er sieht nur den Preis am Ende des Angebots. Ein Dilemma, in dem der Malerbetrieb steckt. Wer aber seinem Ärger dadurch Luft macht, dass er beim Kunden den Konkurrenten schlecht redet, ist schlecht beraten. Schlechtreden ist keine Strategie und kein überzeugendes Argument für den Kunden. Überzeugen, das geht anders.

Die Welt des Kunden
Warum ist der Kunde so preisfixiert? Im Regelfall hat ein Kunde kein gesteigertes Wissen über das vollständige Leistungsspektrum eines Malers oder Stuckateurs. Er weiß nicht im Detail, was dieser zu bieten hat und kennt auch nicht den Aufwand, der im Detail bei einer Arbeit entsteht und welche Qualifikationen dafür von Nöten ist. Der Preis ist für ihn das einzige sichtbare und scheinbar objektive Entscheidungskriterium. Für einen Kunden spielt also erstmal nur die schwarze Zahl auf dem Angebot die große Rolle. Doch das kann man ändern, wenn man den Kunden dort abholt, wo er sich befindet und ihn „mitnimmt“, damit er versteht, warum eine Leistung kostet, was sie kostet.

Leistung statt Preise präsentieren
Zunächst einmal muss der Kunde verstehen, dass Preise unterschiedlicher Anbieter gar nicht so einfach vergleichbar sind. Und das schon allein deshalb nicht, weil sie nichts, aber auch rein gar nichts über die eigentliche Leistung aussagen. Es obliegt dem Malerunternehmer seine Leistung dem Kunden zu präsentieren und damit der Vergleichbarkeit zu entziehen. Dazu gehören neben der reinen, professionellen Malerleistung, natürlich auch sämtliche Serviceleistungen, die vielleicht für den Malerbetrieb völlig normal und Umfang eines jeden Auftrags sind, von denen der Kunde aber gar nichts weiß und sie daher in seine Überlegungen auch nicht einbeziehen kann. Auch  Standardleistungen sind nicht per se vergleichbar. Verwendet der Malerbetrieb spezielle Putze, Wandfarben oder Tapeten, die über besondere Eigenschaften verfügen und eben keine billige Baumarktqualität besitzen, so sollte er dies ebenfalls kommunizieren und im Angebot darauf hinweisen. 

Auf Augenhöhe kommunizieren
Wenn ein Kunde seinen Unmut über den Preis äußert, sollte man sachlich reagieren, ihn aber zugleich versuchen, argumentativ zu überzeugen bzw. direkt damit zu konfrontieren, dass Preise eben nicht unbedingt vergleichbar sind. Malerleistungen sind keine Supermarktprodukte wie beispielsweise eine Musik-CD eines bestimmten Interpreten. Wird diese im Elektronikfachgeschäft 2,00 Euro günstiger angeboten als beim Versandhandel, macht es Sinn „einen Preis zu kaufen“. Der Inhalt ist bei beiden Anbietern exakt der Gleiche. Solche Beispiele dürfen durchaus ausgesprochen werden, um dem Kunden die Sinnhaftigkeit von Preisvergleichen zu verdeutlichen. 

Leistung sichtbar machen
Durch die fehlende Vergleichbarkeit steckt aber auch der Kunde in einem Dilemma. Woher weiß er, was er für sein Geld bekommt? Jetzt schlägt wieder die Stunde des professionellen Fachbetriebs. Verfügt der Betrieb bereits über ein gutes Image, weiß der Kunde meist schon um die Wertigkeit und Qualität der Leistung. Ein Showroom sowie einige Referenzobjekte führen dem Kunden zusätzlich die Arbeiten des Betriebs buchstäblich vor Augen und machen diese für ihn quasi erlebbar. Dies verbunden mit einer guten Fachberatung macht nicht nur eine Vergleichbarkeit zu anderen Anbietern für den Kunden fast unmöglich. Der Kunde sieht auch, was er für sein Geld an Leistung bekommen wird.  

Kein vorauseilender Gehorsam
Es gibt Malerunternehmer, die sprechen selbst das Preisthema an, oft ohne zu wissen, was sie da tun. Sie wollen einfach nur nett sein bzw. sie verfallen der Erwartungshaltung, dass es ohnehin zu einer Preisschlacht kommen wird. Da fallen Sätze wie: „Sie bekommen in den nächsten Tagen ein Angebot. Ich mach Ihnen da einen guten Preis“ oder schlimmer noch: „Ich schick Ihnen erst einmal ein Angebot. Über den Preis werden wir uns schon einig.“ Solche Aussagen sind regelrechte Einladungen zu Preisgesprächen. Wer ohne Not den Fokus auf den Preis lenkt, wird auch am Preis „sterben“. Wer den Wert seiner Preise hingegen kennt, kann seine Arbeit, die den Preis wert ist, verkaufen.  

Der Selbst-Check zum Schluss
Nennen Sie fünf Gründe, warum es sich aus Sicht des Kunden lohnt, Ihrem Betrieb den Auftrag zu erteilen! Wenn Ihnen das gelingt, haben Sie bereits einen ersten Grundstein für künftig gute Verkaufsgespräche gelegt.