Wer Gewinn machen will, muss dem Marktpreis den Kampf ansagen

Wer Gewinn machen will, muss dem Marktpreis den Kampf ansagen

„Was kostet ein Quadratmeter Filzputz?“ Diese Frage stellen sich Maler- und Stuckteurunternehmer immer wieder. Die meisten denken dabei allerdings nicht „was kostet“, sondern „was darf kosten“. Dahinter steht der Gedanke, dass der Markt nur einen ganz bestimmten Preis akzeptiert. Dass der Kunde also bereit ist, nur einen ganz bestimmten Preis zu bezahlen. Diesen Preis nennt man „Marktpreis“ und meint damit den Preis, zu dem Aufträge vergeben werden. Der Preis, zu dem man neue Arbeit bekommt. Falsch ist das alles erstmal nicht. Wenn ein Unternehmer seine Aufträge über Ausschreibungen bekommt, dann ist genau das die Grundlage einer jeden Vergabe. Mehrere Bieter tragen ihre Preise in ein vorgefertigtes Leistungsverzeichnis ein. Irgendjemand vergleicht die Preise und erteilt dem Billigsten den Auftrag. Das Leistungsverzeichnis ist dabei die Grundlage für den Vergleich und die Vergabe. Hier sind die auszuführenden Leistungen möglichst eindeutig und ausführlich beschrieben – vergleichbar eben. So wird eine Art Ausführungsstandard definiert und das macht den Preisvergleich erst möglich: Gleiche Leistung von unterschiedlichen Anbietern zu unterschiedlichen Preisen. Und schon ist der Preis das einzige Entscheidungskriterium für den Auftrag. Das Problem dabei: Wenn alle Betriebe das gleiche anbieten und damit ausschließlich der Preis über den Auftrag entscheidet, wird es immer einen geben, der billiger ist. Das drückt die Preise und das drückt den Gewinn. „Wer vom Preis lebt, der wird am Preis sterben“, lautet ein alte Binsenweisheit.

Den Mehrwert darstellen statt Standard anbieten
Wer also von besseren Preisen träumt, für den ist die Strategie „Wir machen das, was alle machen, nur billiger“, nicht die richtige. Wer bessere Preise haben möchte, der muss mehr leisten. Und diesen Mehrwert, muss er auch kommunizieren. Die Teilnahme an Ausschreibungen, das Eintragen von „billigen“ Preisen in Leistungsverzeichnisse, gehört nicht dazu. Wer gute Preise haben möchte, der muss seinen Kunden etwas Einzigartiges bieten. „Raus aus der Vergleichbarkeit“ lautet die Devise und „rein in das individuelle Kundenangebot“. Und zwar so präzise und auf den einzelnen Kunden fokussiert, dass es nicht einfach mit einem Wettbewerber verglichen werden kann. Das Maler- und Stuckateurhandwerk bietet dazu die besten Chancen: Keine Baustelle ist gleich, kein Kunde ist wie der vorherige. Immer gibt es individuelle Farb- und Ausführungswünsche. Wer seinem Kunden bei der Gestaltung seiner Wohnräume hilft, wer die kundenindividuelle Lösung sucht, der hat auch beim Preis die Nase vorn. Denn Kunden suchen eine Lösung, Kunden wünschen sich eine Ausführung, Kunden suchen keinen Preis.

Wer Bedürfnisse erkennt, kann anders sein
Wer so agieren will, der braucht ein Alleinstellungsmerkmal, das ihn zumindest für den einzelnen Kunden von den anderen Betrieben unterscheidet. Um dieses zu finden, muss sich der Betrieb ganz intensiv mit seinen Kunden auseinandersetzen. Es geht darum, die Bedürfnisse der Kunden zu erkennen und Angebote zu entwickeln, bei denen der Kundennutzen im Vordergrund steht. Der Preis ist dann die gerechtfertigte Gegenleistung für die kundenindividuelle Lösung. So sind deutlich höhere Margen drin und das Unternehmersein macht einfach mehr Spaß.

Aber Vorsicht: Die richtige Kalkulation der Preise macht das alles nicht entbehrlich. Wer von seinen Preisen leben will, der muss wissen, welche Kosten er hat und welchen Gewinn er braucht. Denn nur ein Preis, der die Kosten deckt ist ein guter Preis. Alles andere führt den Betrieb zwangsläufig in den Ruin. Dem Marktpreis den Kampf ansagen fängt immer damit an, zu wissen, welchen Preis man im Betrieb wirklich braucht.

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