Nur wer seine Zielgruppe kennt, kann im Internet erfolgreich sein

Nur wer seine Zielgruppe kennt, kann im Internet erfolgreich sein

Werbung bestand in der guten, alten Zeit bei Malerbetrieben fast ausschließlich in Zeitungsanzeigen, die in der Regionalpresse geschaltet wurde. Das war das Standardmittel zur Kundengewinnung und zur Imagepflege. Betriebe, die dann noch alljährlich an einer Gewerbeschau oder einer Regionalmesse teilnahmen, hatten in Sachen „Marketing“ fast alles richtig gemacht. Den Rest erledigte die Mund-zu-Mund-Propaganda. Und heute?

Die Zeiten haben sich geändert. Zwar werden Zeitungsanzeigen von vielen Betrieben weiterhin noch gerne zur Imagepflege genutzt. Doch wer seinen Betrieb noch werbetechnisch so führt wie vor zehn Jahren, wird schnell das Nachsehen haben. Marketing ist heutzutage weitaus komplexer als in früheren Zeiten. Die Digitalisierung hat in den letzten Jahren so einiges geändert und zwingt die Betriebe zum Umdenken. 

Online auftreten
Zur Informationsbeschaffung wird heute das Internet genutzt. Zwar werden auch heute noch viele potenzielle Kunden via Mund-zu-Mund-Propaganda auf Betriebe aufmerksam. Doch bevor der Griff zum Telefonhörer geht und der Malerbetrieb kontaktiert wird, sucht der Interessent erst einmal im Internet, was er denn so alles an Informationen zu dem Betrieb findet. Der erste Blick geht da natürlich auf die Firmenwebsite. Dass der eigene Internetauftritt heutzutage ein absolutes Muss ist, haben mittlerweile so ziemlich alle Handwerksbetriebe verstanden. Es gibt nur noch wenige, die hier weiterhin beratungsresistent sind und die Bedeutung verkennen. Wie eine Studie des ZDH und des Branchenverbandes Bitkom aus dem Jahr 2017 ergab, verfügen 95 Prozent der Handwerksbetriebe mittlerweile über eine eigene Website. Natürlich sagt diese Zahl allein noch nichts über den Erfolg des Internetauftritts am Markt aus, denn ob die Online-Seite den potenziellen Kunden anspricht oder nicht, steht auf einem ganz anderen Blatt.

Netzwerke nutzen
Als Informationsquelle werden von potenziellen Kunden aber nicht nur die Firmenwebsite, sondern auch Social-Media-Kanäle zu Rate gezogen. Als soziales Netzwerk ist Facebook aus dem Leben vieler Menschen in Deutschland und damit auch potenzieller Malerkunden nicht mehr wegzudenken. Laut des Statistikportals statista.de lag im Monat Mai 2017 die Zahl der monatlich aktiven Facebook Nutzer bei 30 Millionen. Es verwundert daher nicht, dass Social Media Plattformen wie Facebook von Unternehmen zu Marketingzwecken oder zur Steigerung des Bekanntheitsgrades gerne genutzt werden. Nach der bereits erwähnten ZDH-/Bitkom-Studie machen bereits 26 Prozent der befragten Handwerksbetriebe über soziale Netzwerke auf ihr Unternehmen und ihre Leistung aufmerksam. Doch auch hier gilt nicht das olympische Motto „Dabei sein ist alles“. Denn, um das erhoffte positive Feedback aus sozialen Netzwerken ziehen zu können, bedarf es einer Menge zeitlichen Aufwands. Wird die Seite nicht regelmäßig gepflegt und mit interessanten Posts gefüttert, verfehlt sie ihr Ziel und erscheint dem Besucher in einem negativen Licht.

Zielgruppengerechter Auftritt
Jeder Online-Auftritt, egal ob Website oder Social Media, muss detailliert geplant, durchdacht und auf den potenziellen Kunden zugeschnitten sein. Es gibt keine Blaupause. Es gibt nicht die eine Mustervorlage für jeden Betrieb. Ob ein Online-Auftritt von Erfolg gekrönt ist, hängt von der individuellen Gestaltung und dem Informationsinhalt ab. Welche Information dort ihren Platz findet, hängt wiederum von der Zielgruppe des Malerbetriebs ab. Als Zielgruppe wird eine Gruppe von Menschen bezeichnet, die ein Unternehmen mit seinem Marketing erreichen will. Zielgruppe sind also die potenziellen Kunden des Unternehmens. Und wer sind die potenziellen Kunden des Malerbetriebs? Diese Frage muss jeder Malerbetrieb für sich beantworten.

Vorsicht: Zielgruppe „alle“
Viele Malerbetriebe präsentieren sich online als „Allrounder“, der jede Art klassischer Malerarbeit ausführt. Sie glauben, dadurch viele Menschen anzusprechen und viele Aufträge an Land ziehen zu können. Doch oft ist das Gegenteil der Fall. Dass klassische Malerarbeiten zum Repertoire eines Malerbetriebs gehören, davon gehen die meisten Kunden aus. Sie interessiert vielmehr, was den Malerbetrieb so einzigartig macht, was er besonders gut kann und warum sie gerade ihm den Auftrag geben sollen. In vielen Berufen sind Spezialisierungen gang und gäbe. So gibt es beispielsweise Fachärzte und Fachanwälte. Potenzielle Kunden suchen daher in der Regel nicht nach einem Allrounder, sondern nach einem Spezialisten, einem Tapezierprofi, einem Experten für kreative Spachteltechniken, einem innovativen Fassadengestalter und vielem mehr. Fast jeder Betrieb hat solche Schwerpunkte, die seine tägliche Arbeit ausmachen und genau das muss sich auch in dem Online-Auftritt widerspiegeln.

Zielgruppe erkennen
Wofür steht das Unternehmen? Was können wir richtig gut? Diese Fragen gilt es zunächst zu klären. Dann schließt sich automatisch die nächste Frage an: Welche Gruppe von Menschen interessiert sich genau dafür? Viele Betriebe können diese Frage bereits aus ihrer Erfahrung heraus beantworten. Sie müssen dann nur noch für sich die Frage beantworten, ob sie mit ihrem Online-Auftritt genau diese Klientel ansprechen. Andere, die ein bestimmtes Leistungsangebot durch ihre Online-Werbung erst noch ausbauen wollen, müssen ihre Zielgruppe erst noch bestimmen. Dabei helfen Segmentierungskriterien. So sollten demografische Merkmale wie das Alter, Geschlecht und Familienstand, sozioökonomische Merkmale wie Bildung, Beruf und Gehalt, psychografische Merkmale wie Lebensstil und auch das Kaufverhalten vor allem in Hinblick auf die Preissensibilität einer eingehenden Betrachtung unterzogen werden. Schnell kristallisiert sich eine Gruppe von Menschen heraus, denen bestimmte Kriterien zugeordnet werden können. Übrigens: Es muss sich nicht immer nur eine Zielgruppe geben.

Zielgerichtete Ansprache
Erst wenn die Zielgruppe bekannt ist, kann diese zielgerichtet angesprochen werden. Das fängt bereits bei der Sprache an. Die ältere Generation steht nicht so sehr auf Anglizismen, für die Jüngeren hingegen sind diese fester Bestandteil einer „coolen“ Sprache. Im Gegensatz zur jungen Generation sehen Silver Surfer oft nicht mehr so gut. Wer diese Zielgruppe im Blick hat, sollte daher auf eine schnörkellose Schrift und eine angenehme, gut lesbare Schriftgröße achten. Sollen potenzielle Kunden mit einem luxuriösen Lebensstil angesprochen werden, kommt der Malerbetrieb um professionelle Fotos nicht herum. Hier reicht es eben nicht, einfach mal ein paar Fotos mit dem Smartphone zu machen und hoch zu laden. Apropos Fotos. Die junge Generation ist gerne und oft auf sozialen Plattformen wie Instagram und Pinterest unterwegs. Wird diese Zielgruppe ins Auge gefasst, so darf ein entsprechender Plattformauftritt nicht fehlen. Soziale Netzwerke wie Facebook werden von Jung und Alt gerne genutzt. Allerdings ist auch hier die Erwartungshaltung in Bezug auf die Inhalte nicht deckungsgleich. Silver Surfer wollen nicht lesen, ob der Chef mit seinen Azubis am Morgen im Stehcafé frühstücken war oder die Malergesellin einen Kuchen für das Malerteam gebacken hat. Sie wollen nicht am internen Betriebsleben teilhaben. Dieser „Voyeurismus“ à la „Big Brother“ ist älteren Menschen oder solchen mit einem exklusiveren Lebensstil fremd. Er muss daher bei dieser Zielgruppe nicht bedient werden, sondern ist eher kontraproduktiv. Diese Zielgruppe interessiert sich mehr für die Arbeit des Betriebs. Mit schicken Fotos von soeben ausgeführten Arbeiten, einem (bebilderten) Kurzbericht über die Teilnahme an einem Weiterbildungsworkshop oder interessanten Infos zu neuen, innovativen Werkzeugen, die auf der Baustelle eingesetzt werden, lassen sich diese Menschen schnell zu Fans machen. 

Letztlich zeigt sich ganz klar: Die Erwartungshaltung seiner potenziellen Kunden kann ein Malerbetrieb mit seinem Online-Auftritt nur erfüllen, wenn er seine Zielgruppe auch kennt.