Markenbildung: Sag mir, wer du bist

Handwerk: Markenbildung im Maler- und Stuckateurbetrieb

Handwerksbetriebe sind fast immer kleine Familienbetriebe. In der Maler- und Lackiererbranche haben 65,5 Prozent der Betriebe in Deutschland nur maximal vier Mitarbeiter, weitere 21 Prozent beschäftigen fünf bis neun Personen. Bei dieser überwältigenden Mehrheit an Kleinbetrieben steht fast immer der Betriebsinhaber als Chef an der Spitze des Unternehmens. Anders formuliert: Hinter jedem starken Malerbetrieb steht auch ein starker Betriebsinhaber. Der Chef ist quasi das Unternehmen. Er allein drückt dem Unternehmen seinen Stempel auf. Er allein bestimmt die Strategie. Er allein bestimmt, wo es langgeht. Das zeigt sich auch heute noch deutlich in der betrieblichen Firmierung. Diese weist häufig den Namen des Inhabers oder den des Vorbesitzers aus. So kommt es nicht von ungefähr, dass oft davon die Rede ist, dass er oder sie sich im Markt „einen Namen“ gemacht hat. Nicht nur die gute Leistung der Mitarbeiter, sondern in vielen Fällen erhält der Betrieb den Auftrag wegen der ehrlichen, zuverlässigen, vertrauenswürdigen und sympathischen Art des Chefs. Der Kunde hat das Gefühl, dass zwischen ihm und dem Meister „die Chemie stimmt“.

Eigenmarke aufbauen
Bei diesen kleinen Unternehmensgrößen ist die Präsenz des Inhabers so stark, dass (potenzielle) Kunden von dem Auftreten des Chefs auf den Betrieb schließen. Das Unternehmensimage wird stark vom Betriebsinhaber geprägt. Ausgehend von dieser Erkenntnis ist es nur ein kleiner Schritt, um zu erkennen, dass der Betriebsinhaber, der Chef, sich selbst als Marke aufbauen muss. Menschen vertrauen Menschen. Plakative Werbebotschaften der Unternehmen sind nicht kaufentscheidend, sondern allenfalls ein Eye-Catcher, um Aufmerksamkeit zu erzielen. Daher kann die Marke „Mensch“ gerade bei Kleinbetrieben zu einem echten Erfolgsfaktor werden. Bei einer solchen Personenmarke geht es darum, die eigene Persönlichkeit gezielt für das Unternehmen zu nutzen. Allerdings läuft dies nicht nach dem Motto „Er kam, sah und siegte“. Vielmehr muss man sich die Personenmarke erarbeiten und dabei einiges beachten.

Der Mensch hinter der Marke
Letztendlich geht es um Selbstvermarktung. Doch wie vermarktet sich ein Malermeister? Die Anlagen dazu bringt er selbst mit. Im Vordergrund steht immer die Persönlichkeit des Menschen. Welche Eigenschaften zeichnen ihn aus? Wie wird er wahrgenommen? Wer an Steve Jobs, Dieter Bohlen oder Heidi Klum denkt, hat ein bestimmtes Persönlichkeitsbild dieser Promis vor Augen. Mit diesen Namen verbinden wir also bestimmte Attribute und diese bestimmen letztendlich unsere Vorstellung von dieser Person. Werden bestimmte Wesenseigenschaften und Charakterzüge richtig in Szene gesetzt, prägen sie allein unser Vorstellungsbild. Welche Eigenschaften über die Markenbildung nach außen kommuniziert werden sollen, hängt von dem angestrebten Ziel und natürlich der Zielgruppe ab. Für den Malermeister heißt das, dass er sich zunächst darüber im Klaren sein muss, welche Ziele er verfolgt, wo er mit seinem Unternehmen hin will und wie die Marktwahrnehmung von ihm sein soll. Dies muss natürlich mit seinen Stärken korrespondieren, die seinen Außenauftritt prägen sollen. Doch die Frage nach den eigenen Stärken, lässt sich nur schwer selbst beantworten. Dritte wie Familie, Freunde und Bekannte können wesentlich besser Auskunft geben, welche Eigenschaften sie schätzen und welche nicht. Doch für diese schonungslose Offenheit muss man selbst empfänglich sein, auch wenn einem die offenen Worte vielleicht nicht gefallen. Entspricht die Wahrnehmung Dritter nicht der gewünschten, muss nach den Ursachen gesucht und müssen positive Stärken besser herausgestellt oder Schwächen zu Stärken gemacht werden. Dies setzt persönliche Leidenschaft voraus, denn wer nicht mit Herzblut bei der Sache ist und nicht für sein Ziel brennt, der wird auch mit seiner Persönlichkeit nicht punkten können.

Persönlichkeit entscheidend
Leidenschaftliches Auftreten ist das A und O. Der Malermeister muss aus Überzeugung handeln. Sein Handeln darf nicht aufgesetzt wirken. Nur wer authentisch wirkt, kann sein Profil, seine Wahrnehmung im Markt schärfen. Daher ist hier keinesfalls schauspielerisches Talent gefragt. Dem Kunden soll nichts vorgespielt werden. Er soll lediglich die positiven Seiten des Betriebsinhabers zur Kenntnis nehmen. Er soll dem Malermeister vertrauen. Dies setzt auch Beständigkeit voraus, das heißt nicht heute hü und morgen hott. Wer sich ökologischen Baustoffen verschrieben hat und dies als sein Markenzeichen ausgeben will, muss sich diesem Thema voll und ganz annehmen und konsequent umsetzen. Er darf dann nicht bei seinem eigenen Bauvorhaben den ökologischen Gedanken ad acta legen und sein Haus in Styropor kleiden. Wer so handelt, wirkt schnell unglaubwürdig. Das spricht sich herum. Konsequentes Handeln ist gefragt. Das schätzen im Übrigen auch die Mitarbeiter. Sie wollen keinen „Schaukelschorsch“ als Chef, der die Entscheidungen des Vortags am Folgetag schon wieder über den Haufen wirft. Verlässlichkeit ist für Kunden und Mitarbeiter eine wichtige Chef-Eigenschaft. Wer diese Eigenschaft noch nicht zu seinen Stärken zählt, muss sich deren Wirkung nur bewusst machen. So lässt sich schnell eine Schwäche zu einer Stärke ausbauen. Selbstvermarktung heißt letztendlich, das angestrebte Ziel kennen und seine Persönlichkeit zielgerichtet einsetzen. Wird das beherzigt, kann eine eigene Personenmarke entstehen, der Kunde und Mitarbeiter vertrauen und zu einer positiven Imagebildung des Malerbetriebs beiträgt.